Cunoșteam subiectul de mai multă vreme și îmi doream teribil să îl aprofundez și să îl aplic. Logourile și bannerele nu mai reprezintă chintesența unui parteneriat. Partenerii vor cifre. Vor vânzări. Vor să îi aduci aproape de baza ta de fani și, împreună, să îi transformați pe suporteri în clienți. Acela este taskul suprem pe care un CEO sau un director de marketing ți-l poate încredința la finalul unui prezentări bine făcute, în care ai adunat emoția, frumusețea și importanța sportului pe care clubul tău îl reprezintă la nivel local, regional, național sau internațional. Dacă nu dai de vreun romantic al vremurilor în care și el bătea mingea cu prietenii, fiindu-i și acum recunoscător primului antrenor care a făcut ca valorile sportului să îi servească drept repere, atunci încercarea ta de a semna un contract nu are mari șanse de reușită. De fapt, și dacă dai de un om care cunoaște și iubește sportul, tot ai șanse mici să ”îi iei banii” dacă nu-i poți câștiga încrederea că brandul pe care îl conduce își va atinge obiectivele printr-o asociere cu o organizație sportivă.
Cel mai important ”asset” în fața unui partener îl reprezintă susținătorii echipei. Cât de mulți, cât de apropiați, cât de bine încadrați în segmentul de piață vizat de partener, cât de deschiși în a reacționa la demersurile echipei (promovarea unui produs/brand) – aceste lucruri contează enorm.
Ca să poți urmări prin cifre progresul unui parteneriat, poți atrage fanii către un brand prin fel de fel de activări: discounturi permanente, carduri de puncte, promoții (coduri de reducere), campanii pe platformele digitale (reach – engagement – earned content) și… produsele co-branded.
Primul model excelent structurat l-am văzut la Zalgiris Kaunas. Utenos Alus Brewery (peste 400 de milioane de litri de bere produși anual) este recunoscută în zona Baltică și face acum parte din lanțul Carlsberg Group. Acest brand susținea clubul din Kaunas de mai mulți ani, dar ideea unui produs co-branded le-a venit destul de târziu, prin 2017. Clubul și partenerul au lucrat împreună pentru succesul acestui proiect. Utenos a adoptat culorile alb și verde pentru noul produs, acestea oferind de fapt și numele noii beri ”Zalia balta”, iar Zalgiris a înțeles că poate să promoveze și să vândă berea fără să lezeze cu nimic valorile clubului sau responsabilitatea socială.
Am fost impresionat de succesul lor – unul premiat și la Euroleague Marketing Awards – și mi-am dorit foarte mult să găsesc un partener activ, care să își dorească ceva ieșit din tiparele relației obișnuite club – sponsor. Am avut norocul ca la Sibiu să îl întâlnesc pe Dan Pastiu, fondatorul Dabo Doner România – un business construit în sistem de franciză, cu 50 de restaurante în momentul de față la nivel național și cu un potențial enorm de expansiune la nivel european -, și, uite așa, cu încredere de ambele părți a ieșit ”DAbo-Dunk”, produsul co-branded marca BC CSU Sibiu și DAbo. La bază el este un amestec delicios de carne, salată și bulete de cașcaval, o alternativă sănătoasă pentru suporterii noștri și clienții DAbo România, dar în relația cu partenerul și comunitatea reprezintă mult mai mult decât atât.
Produsul a fost intens promovat: o campanie de CSR (am aruncat ambalajul la coșul de gunoi, într-un mod original și responsabil), trageri la sorți lunare cu premii atractive (experiențe alături de BC CSU Sibiu), content pe platformele digitale, transformarea lui într-o posibilitatea prin care fanii CSU pot ajuta echipa și parteneriatul (2 lei din fiecare produs vândut revin echipei), coperta revistei CSU Fans Magazin, numărul 200, ”Cea mai mare revistă tipărită din lume”, omologată de Guinness Wolrd Records. etc. Totodată, toți abonații CSU au primit discounturi permanente, iar DAbo a oferit reduceri pentru toată lumea, la finalul fiecărui meci, mesajul fiind publicat pe vizualul dedicat scorului final. Produsul fiind delicios, DAbo-Dunk a început să fie vândut în mai multe restaurante din țară, iar prin el clubul a putut relaționa cu fanii și în afara zilelor de meci.
Astfel, la final de sezon, pe lângă performanțele remarcabile ale echipei și valurile de simpatie venite spre club din rândul comunității, am putut prezenta cifre foarte importante care nu doar că au făcut ca acest parteneriat să continue, ci să fie văzut ca unul avantajos pentru ambele părți. Drept urmare, s-a dezvoltat ca un win-win între club și DAbo.
În sezonul 2019/2020, BC CSU Sibiu a continuat și dezvoltat o serie de produse co-branded: tortul CSU- Sucré, CSU Naturo Juice, Eagle Bar și Basket-Balls cu Naturo Juice și trei meniuri alături de Cine GOLD Sibiu– ”Vulturachos”, ”Pick and Popcorn” și ”Play Strong”, în două variante. Totodată, este îmbucurător că și alte cluburi sportive au început să se îndrepte în această direcție.